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Sommaire - Perceptions de l'aquaculture canadienne par les leaders d'opinion du marché américain des fruits de mers

Préparé pour Pêches et Océans Canada (MPO)  

avril 2007

LES ÉTUDES DE MARCHÉ CRÉATEC + 206, Avenue des Pins East - Montreal (Québec) H2W 1P1 Tel.: (514) 844-1127 - Fax: (514) 288-3194 Email: info@createc.ca / Web Site: www.createc.ca

TABLE DES MATIÈRES

SOMMAIRE

1. Contexte, but et méthodologie

Contexte

But de l’étude

Méthodologie

2. Principaux constats

Négociants en fruits de mer ayant participé à cette étude

Perception des tendances du marché

Perception des freins à la consommation

Enjeux commerciaux

Pratiques commerciales

Étiquetage ‘bon pour l’environnement’

Programme de certification des fruits de mer

Sources d’information

Connaissance de l’exigence COOL

Perceptions de l’aquaculture canadienne

Perceptions des fruits de mer de l’aquaculture canadienne

Perceptions des fournisseurs canadiens de fruits de mer

3. En conclusion

En conclusion

SOMMAIRE

Contexte, but et méthodologie

Contexte

  • Créatec a été mandaté par le Ministère des Pêches et Océans Canada (MPO) pour mener cette étude qualitative dans le but de mieux comprendre les attitudes et les perceptions qu’ont les leaders d’opinion sur le marché américain des fruits de mer envers les produits et les fournisseurs de l’aquaculture canadienne.  
  • Pour le Canada, le principal marché d’exportation de fruits de mer sont les États-Unis mais le Canada et le Chili se disputent le premier rang des fournisseurs de saumon atlantique d’élevage, et la Chine et la Thaïlande lui font une chaude concurrence dans l’ensemble du marché des fruits de mer.  

  • Au cours des années passées, les campagnes menées par les groupes de défense de l’environnement des deux pays ont pointé du doigt la salubrité et les facteurs environnementaux du saumon d’élevage. Il en est résulté que : (1) le saumon atlantique d’élevage figure aux États-Unis sur une liste des poissons ‘À ÉVITER’, (2) les consommateurs sont mis en garde sur la salubrité des fruits de mer importés quel que soit le pays de provenance, notamment dans le cas du saumon, et (3) des directives destinées aux consommateurs mettent l’accent sur la durabilité et les fruits de mer d’élevage bons pour l’environnement, depuis que le règlement COOL (‘country of origin labelling’) exige que le pays de provenance soit indiqué sur l’étiquette.  

  • Pour satisfaire la demande américaine croissante de fruits de mer, l’aquaculture est essentielle et en voie de devenir la source de protéine dont la hausse est la plus rapide.  

  • Cependant, on ne sait pas jusqu’à quel point les leaders d’opinion américains ont été touchés par les critiques mentionnées plus haut et s’ils savent qu’au Canada la biotechnologie piscicole est à la fine pointe, et que le Canada et les États-Unis ont des accords concernant la salubrité des fruits de mer et les pratiques d’élevage.  

  • Conséquemment, il est important que le Gouvernement du Canada comprenne les besoins, les motivations, les freins et les attentes des leaders du réseau de distribution de fruits de mer aux États-Unis.  
  • En tant que principale institution fédérale responsable de l’aquaculture, le MPO travaille de concert avec de multiples partenaires inter-gouvernementaux dans le but de communiquer sur les enjeux liés à l’aquaculture. Le ministère avait besoin de mettre à jour rapidement ses connaissances et sa compréhension du marché américain des fruits de mer, une condition clé pour réussir dans ce marché.  
  • Les résultats de cette étude serviront à étayer le développement de programmes, de politiques et de communications, particulièrement destinés à des audiences américaines.

But de l’étude

  • Le but de cette étude qualitative était de recueillir du feedback auprès d’une variété de leaders américains provenant de tout le réseau de distribution de fruits de mer, et de comprendre leurs perceptions et leurs attitudes envers divers aspects de l’aquaculture canadienne, de manière à faciliter le développement d’une stratégie ‘de l’océan vers l’assiette’, surtout avec comme perspective l’énorme marché américain des fruits de mer.

Méthodologie

  • Au total, 28 entrevues téléphoniques individuelles semi-structurées ont été réalisées entre le 12 et le 26 mars 2007, avec des individus représentant six types de leaders d’opinion qu’on retrouve dans le réseau américain très complexe qu’est celui de la distribution des fruits de mer.  
  • Les participants comprenaient : des grossistes en fruits de mer – petits et gros, des importateurs, des distributeurs ou des transformateurs ayant ou non des magasins de vente au détail, des agents et des courtiers en fruits de mer, des magasins d’alimentation ou des chaînes de supermarchés, des magasins à grande surface ou des entrepôts, des chaînes de restaurants ou des restaurants de fruits de mer.  
  • La plupart des entrevues ont duré de 30 à 45 minutes, et tous ont accepté de participer sans être rémunérés.  
  • Les participants ont été sélectionnés selon une méthode qui n’était pas aléatoire mais de convenance, à partir de listes et/ou de bottins rassemblés par Créatec et le MPO, avec une concentration dans les zones côtières du nord-est et du nord-ouest des États-Unis, des régions au potentiel d’exportation le plus prometteur.  
  • La plupart des 28 entrevues ont été effectuées dans cinq états du nord-est, soit le Maryland, New York, New Jersey, Connecticut et Rhode Island.  
  • Le reste des entrevues (8) ont été effectuées dans cinq autres états, soit l’Oregon, Washington, Minnesota, Wisconsin et le Nouveau-Mexique.  
  • Le même guide d’entrevue a été administré à tous les participants. Cependant, certains participants n’ont pas répondu à toutes les questions car ils ne disposaient pas d’assez de temps ou ne savaient tout simplement pas quoi dire.  
  • Préalablement à leur entrevue, les participants étaient informés qu’il s’agissait d’une initiative du gouvernement canadien qui s’intéressait à leurs points de vue sur des aspects et des questions générales concernant les produits de la mer et leur distribution, ainsi que l’importation de fruits de mer.  
  • Un numéro de téléphone du MPO a été remis à tous les participants, au cas où ils auraient eu des questions à propos de l’étude ou sur la manière dont ses résultats seraient utilisés. Bien que certains participants n’étaient pas intéressés, la plupart ont en fait pris en note le numéro.  
  • Rappelons que, par sa nature, la recherche qualitative est exploratoire, qu’elle ne peut et ne doit pas être généralisée à un marché ou une audience quelconque sans faire l’objet d’une validation statistique. Au mieux, la recherche qualitative explore la gamme des points de vue et propose certaines explications sur leur présence.

Principaux constats

Négociants en fruits de mer ayant participé à cette étude

  • Il ne faut pas sous-estimer la complexité et la diversité du réseau américain de distribution de fruits de mer.  
  • Dans le cadre de cette étude, nous avons parlé à un vaste éventail de leaders d’opinion américains dans le domaine des fruits de mer, incluant des CEO, des propriétaires et des gestionnaires de tous genres et toutes grosseurs d’entreprise. La plupart étaient dans le domaine des fruits de mer depuis de nombreuses années, beaucoup depuis plus de 20 ans, et parfois même plus de 30 ans.  
  • Ceux à qui nous avons parlé travaillaient pour des entreprises qui ne rentraient pas dans des catégories bien délimitées et qui n’avaient pas qu’une ‘seule’ activité. La plupart menaient un éventail assez large d’activités d’affaires liées aux fruits de mer et ne pouvaient être identifiés comme des cas purs de grossistes, courtiers, importateurs, détaillants, etc.  
  • Les participants avaient recours à une grande variété de fournisseurs, incluant des grossistes, des distributeurs, des importateurs, des transformateurs, des éleveurs, des courtiers; ils disposaient de leurs propres entrepôts, s’approvisionnaient directement sur les quais ou directement des fermes d’élevage. Certaines entreprises se limitaient à seulement un ou deux fournisseurs alors que d’autres en utilisaient plusieurs.  
  • Les participants vendaient aux restaurants ou à des chaînes de restaurants et à leur clientèle[1]; aux traiteurs et à d’autres services alimentaires, tels que les écoles, les hôpitaux, les institutions et les clubs de loisirs; à d’autres grossistes, distributeurs et entrepôts de distribution; aux entreprises alimentaires de transformation; aux magasins d’alimentation et aux supermarchés; et aux clients des magasins d’alimentation.  

  • Environ la moitié des participants étaient impliqués dans la vente directe au détail, mais y compris dans ce cas, on ne pouvait pas clairement les catégoriser.  

  • Tandis que certains nous ont dit que leur entreprise faisait un peu de transformation, la plupart des participants à cette étude n’en faisaient pas parce que les produits leur arrivaient déjà tout préparés, transformés au complet ou encore emballés et congelés.  

  • Les participants qui appartenaient au secteur de la restauration, entrepôts ou supermarchés ainsi que ceux qui approvisionnaient les hôtels et/ou les restaurants nous ont dit qu’habituellement ils achetaient le poisson entier et le découpaient eux-mêmes ou l’achetaient sans tête.  

  • Les participants achetaient une grande variété d’espèces. La plupart achetaient du saumon[2], mais à divers degrés.  

  • Certains n’utilisaient que du filet congelé ou des ‘portions’, et quelques-uns du saumon fumé. Alors que plusieurs achetaient autant le filet que le poisson entier, ce dernier était la forme préférée des restaurants ou de ceux qui vendaient aux restaurants, surtout dans le haut de gamme, là où les chefs pouvaient utiliser tout le poisson.  

  • Interrogés sur leur expérience de l’importation[3], les participants ont répondu de trois manières différentes :  

  • Certains ont fait référence à la durée de leur expérience en importation, qui se situait entre 10 à 35 ans.  

  • Certains qualifiaient leur expérience de ‘positive’ alors que d’autres mentionnaient des préoccupations liées à l’importation, telles que le transport et l’attente pour les ‘retenues du FDA’.  

  • D’autres encore ont parlé du pourcentage que représentaient les importations dans leur chiffre affaires, ce qui pouvait aller de 5% à 98%, ou identifiaient le pays d’origine des espèces particulières qu’ils importaient.  

  • De nombreux participants ont dit importer la plupart du temps ou parfois directement des expéditeurs ou des producteurs localisés à l’extérieur. Cependant, certains avaient recours aux importateurs ou aux courtiers dans le but d’éviter d’avoir à composer avec les complications associées à l’importation.

Perception des tendances du marché

  • Les participants ont dit avoir remarqué une dizaine de tendances qui se sont manifestées au cours des cinq dernières années dans le marché des fruits de mer, la plupart ayant des conséquences favorables pour les exportations canadiennes, notamment l’aquaculture.
  1. La diminution de l’offre de poissons était perçue comme une tendance malheureuse et en préoccupait sérieusement plus d’un.  
  2. La popularité croissante des fruits de mer comme source de protéine[4].  
  3. La hausse de l’information aux consommateurs et de l’attention positive accordée par les médias aux fruits de mer, s’attardant principalement aux conséquences positives sur la santé et l’excès de poids.  
    • Cependant, plusieurs ont également mentionné qu’ils percevaient que les médias mettaient l’emphase sur les aspects négatifs de l’élevage de poissons et qu’ils appuyaient la consommation de poissons capturés à l’état sauvage.
    • Certains sentaient qu’il y avait une tendance en faveur du poisson sauvage au détriment du poisson d’élevage, notamment dans le cas du saumon.
    • D’autres sentaient que l’intérêt pour les produits « organiques » prenait de l’expansion, bien que c’était difficilement réalisable avec le poisson.  
  4. La hausse du poisson d’élevage, qui va de pair avec une autre tendance, soit la préoccupation pour la durabilité reliée à l’aquaculture bonne pour l’environnement et la récolte du poisson à l’état sauvage.[5]  
  5. La popularité croissante pour des espèces nouvelles ou peu familières telles que le tilapia, causée par la diminution de l’offre d’espèces surpêchées.  
  6. La hausse de la disponibilité du poisson congelé par rapport au poisson frais.  
  7. Le besoin croissant pour des produits à valeur ajoutée prêts à cuire, principalement en portions, causé par la hausse des ménages à un seul revenu ou à deux personnes.
    • D’autres genres de valeur ajoutée ont été mentionnés, notamment : sans arête/sans peau, pané, mariné ou fourré. Cependant, un participant a fait remarquer que le pané devenait moins populaire à cause de la prise de conscience de l’importance de bien s’alimenter.
  8. La hausse du prix des produits de la pêche alors que les courtiers et les importateurs perçoivent une hausse de leurs coûts d’opération. Ces deux mouvements pourraient freiner la hausse de popularité du poisson.  
  9. On remarque plus souvent qu’auparavant des pratiques d’affaires frauduleuses, tant du côté des produits importés que domestiques.  
  10. La complexité grandissante des exigences administratives qui font perdre du temps, surtout à ceux qui sont dans le commerce de détail.
  • Également mentionné, mais dans une moindre mesure, le recours grandissant à la technologie agaçait certains participants qui se voyaient comme des ‘intermédiaires’.

Perception des freins à la consommation

  • Les participants ont été très conséquents dans leurs commentaires sur les principaux freins. Dans l’ensemble, ils ont identifié trois grands freins qui semblent inter-reliés et qui non seulement faisaient écho à plusieurs des préoccupations relevées au cours d’études qualitatives antérieures menées par le MPO sur l’aquaculture, mais semblaient aussi avoir des conséquences favorables pour les produits et les fournisseurs de l’aquaculture canadienne.

1) Le besoin encore non satisfait d’éduquer le consommateur venait largement en tête de liste. Cela allait de pair avec ce qui était décrit comme une ‘stratégie de marketing cohérente’ destinée aux divers niveaux du réseau de distribution.

  • Les participants ont expliqué que les gens sont ‘intimidés’ par la perspective de préparer et de cuire les fruits de mer parce qu’ils ne savent pas comment. Les participants voulaient des informations éducatives sur les fruits de mer et/ou les méthodes d’élevage, plus des outils de commercialisation tels que des affiches destinées aux lieux de vente et des recettes qu’ils peuvent remettre soit directement aux consommateurs ou à leurs clients qui à leur tour peuvent les distribuer. Un participant a décrit du matériel reçu récemment dans ces termes : ‘une affiche laminée assez grande qu’on peut afficher dans la plupart des magasins afin de faire connaître les enjeux liés à la santé et les bienfaits qui résultent de la consommation de poissons. C’est le genre de choses que les gens réclament’.

2) La baisse de disponibilité ou l’offre incertaine de poissons à cause de la surpêche, associée à une demande croissante et les prix plus élevés qui en résultent venaient également en tête de liste des principaux freins perçus.

  • La hausse des prix des fruits de mer, provenant du manque de disponibilité des produits et de la hausse généralisée des coûts, faisait du poisson une source alternative de protéine plus onéreuse.

3) Les manquements à l’éthique, les pratiques d’affaires frauduleuses et concurrentielles ont été mentionnées par certains. Cela mettait en relief le besoin d’établir des relations personnelles avec des fournisseurs dignes de confiance et avec ceux qui respectent les règles du jeu.

  • Lorsque nous leur avons demandé ce qui pourrait les aider à vendre davantage de fruits de mer, les participants se sont à nouveau montrés très conséquents dans leurs réponses, en mentionnant essentiellement une solution à la plupart des freins qu’ils percevaient, soit :

  • Éducation des consommateurs, accompagnée d’un bon marketing et des enseignes.

  • Continuité de l’approvisionnement et stabilité des prix et de la qualité.

Enjeux commerciaux

  • Dans l’ensemble, les participants ont identifié quatre grands enjeux auxquels ils font face dans leurs activités commerciales reliées aux fruits de mer.
  1. La disponibilité et l’approvisionnement suffisant des produits dont ils ont besoin. Dans certains cas, un approvisionnement stable était associé au prix, à la durabilité et à la volatilité du marché des fruits de mer ainsi qu’à la capacité d’anticiper les tendances du marché et la popularité des espèces.
  2. La logistique, c.-à-d. le transport, la ponctualité et la nécessité d’importer lorsque la source habituelle n’est pas disponible.
  3. L’emballage des produits, le retraçage et l’étiquetage préoccupaient tout particulièrement ceux qui étaient dans le commerce de détail.
  4. Le besoin d’éduquer le consommateur, un thème récurrent tout au long de cette étude.

Pratiques commerciales

  • Les pratiques commerciales des négociants en fruits de mer ayant participé à cette étude avaient tendance à être très conventionnelles et fortement axées sur les relations personnelles, avec une certaine résistance face aux ententes sur les prix et l’intégration électronique.  
  • Les principales tendances qui émergeaient concernaient quatre besoins fondamentaux :

  1. Partenariat dans la commercialisation des fruits de mer et l’éducation du consommateur;

  2. Meilleure information sur l’état immédiat et futur des prix et de la disponibilité des produits;

  3. Information favorable aux fermes d’élevage;

  4. Flexibilité des services à valeur ajoutée.

  • La plupart des participants ne disposaient pas (et ne voulaient pas) de pré-arrangements sur les prix.  

  • Ceux qui avaient recours à cette pratique ne le faisaient qu’occasionnellement, ou avec certains fournisseurs, principalement à cause de la volatilité du marché. Plusieurs supermarchés et entrepôts avaient des services corporatifs dont les quantités achetées étaient suffisamment importantes pour rendre viable un pré-arrangement sur les prix mais les personnes interrogées n’étaient pas elles-mêmes impliquées dans de telles négociations.  

  • La plupart des participants ne s’engageaient pas dans des contrats d’approvisionnement à long terme ou dans tout autre chose portant sur le long terme, encore une fois à cause de la volatilité du marché. Ceux qui s’y engageaient ont été avares de détails.  

  • Le terme le plus long serait de 3-6 mois pour une espèce particulière, avec un fournisseur particulier.

  • On notera que les participants n’ont pas été sondés précisément sur les contrats d’approvisionnement en poissons d’élevage. Cependant, parce que l’élevage de poissons permet un approvisionnement régulier, il est possible qu’à l’avenir de tels contrats soient viables.  

  • La plupart des participants ont également mentionné que leur entreprise ne disposait pas d’une politique formelle d’achat ou n’étaient pas au courant s’il y en avait une.  

  • Certains pensaient que le terme ‘formel’ n’était pas approprié pour décrire l’industrie des fruits de mer. Mais d’autres participants ont répondu par l’affirmative et faisaient généralement référence aux spécifications liées à la taille et/ou la qualité.  

  • Les participants ont été précisément interrogés sur leur intérêt en matière de :  
  • Services pour réduire leurs coûts d’approvisionnement  

  • Moins de la moitié ont dit oui à quatre genres de services : (1) dimensionnement et réduction, incluant l’expédition de produits déjà transformés, (2) logistique et transport, (3) contribution aux efforts promotionnels, incluant particulièrement l’information pour rassurer le consommateur sur le poisson d’élevage et (4) financement et crédit.  

  • Intégration électronique ou via l’Internet de leur entreprise avec des fournisseurs (par exemple, pour faciliter le réapprovisionnement automatique de leurs inventaires, la facturation ou les commandes électroniques). Dans l’ensemble, les réactions à cette idée étaient partagées.  

  • Certains participants ont mentionné que leur entreprise était déjà engagée dans cette voie, d’une certaine façon. D’autres se sont montrés enthousiastes, en autant que la confidentialité soit maintenue et que des données sur la disponibilité immédiate et future soient fournies.  

  • La plupart, cependant, n’étaient pas intéressés, pour deux principales raisons: (1) cela minimisait le côté personnalisé de la relation d’affaires, particulièrement dans le cas des petites entreprises et (2) les commandes automatiques mettraient les acheteurs dans une situation financièrement risquée à cause des fluctuations et des changements.

Services à valeur ajoutée

  • Aux yeux de certains participants, cela comprenait de nombreux aspects, tels que de bonnes pratiques commerciales concernant la ponctualité de livraison, la qualité des produits, les prix et le poids.  

  • Pour d’autres, les services à valeur ajoutée dont ils avaient besoin étaient : la mise en portions, l’emballage, la pré-congélation, la congélation rapide, le prêt-pour-le-four, prêt-à-servir, pané, mariné ou fourré. Plusieurs participants ont fait des commentaires, notamment ceux dans le commerce de détail, à l’effet que le besoin de services à valeur ajoutée allait en croissant, surtout le besoin pour des plus petits emballages destinés à la consommation individuelle.  

  • Les services à valeur ajoutée qu’on souhaitait (c.-à-d. des services non encore offerts) comprenaient deux types d’information : (1) les dépliants et recettes pour les consommateurs, très en demande et (2) des informations sur la situation du marché, comme les quotas hebdomadaires, les prises, les aperçus du marché et les tendances, de façon à aider les distributeurs à planifier, et dans certains cas à développer des relations avec leur clientèle.  

  • Ce feedback, transmis par les négociants en fruits de mer qui ont participé à l’étude, suggère que les dispositions autres que celles reliées aux prix peuvent être aussi, si ce n’est encore plus importantes que des ententes sur des prix pré-établis.  

  • La plupart des participants ont mentionné avoir déjà eu à composer avec certaines formes de pression ou d’influence de la part d’organismes, regroupements commerciaux, associations ou groupes environnementaux (une pression était définie comme une influence non sollicitée sur leurs décisions concernant la vente ou l’achat, ou le choix d’un fournisseur). Cependant, ils n’étaient pas enclins à admettre qu’il y avait des conséquences sur l’entreprise ou sur eux-mêmes, mais plutôt ils les associaient à quelqu’un ou quelque chose d’autre, comme par exemple :  

  • Certains ont dit que leur entreprise avait des valeurs fondamentales ou prenait volontairement la décision de ne pas acheter certaines espèces plutôt que de réagir à la pression extérieure.  

  • Certains ont dit qu’ils ne ressentaient pas de pression en tant que tel, mais ont expliqué combien il leur était important de bien connaître leurs clients, qui eux étaient influencés par la couverture médiatique négative.  

  • Certains expliquaient qu’il y avait des pressions sur l’industrie même des fruits de mer, et les distributeurs, principalement par le lobby anti-aquaculture, les environnementalistes et les groupes de défense des animaux (incluant ceux qui militent contre la chasse aux phoques), mais aussi par le gouvernement et les associations de l’industrie.  

  • On croyait que l’information pourrait aider à contrecarrer ‘l’éducation agressive’ de la part de ces groupes.

Étiquetage ‘bon pour l’environnement’

  • La plupart des participants pensaient que le concept d’étiquetage ‘bon pour l’environnement’ pourrait convenir à leurs activités reliées aux fruits de mer mais seulement quelques-uns étaient convaincus qu’ils pouvaient refiler les coûts à leurs clients.  

  • Certains étaient enthousiastes, principalement parce qu’ils sentaient que c’était ce que voulaient leurs clients.

  • D’autres ont dit un oui nuancé, dépendamment du message et de la facilité à obtenir l’étiquette. D’autres encore se demandaient ce qu’une étiquette ‘bon pour l’environnement’ voulait dire.  

  • La plupart de ceux qui étaient attirés par l’étiquette ‘bon pour l’environnement’ pensaient qu’un certain genre de clients (scolarisé, revenu supérieur) serait prêt à payer davantage, ou un peu plus, particulièrement pour certaines espèces, parce que cela représentait une sorte de garantie. Cependant, pas une garantie de fraîcheur ou de qualité.  
  • La plupart ont aussi affirmé que leur entreprise payerait probablement davantage pour une étiquette ‘bon pour l’environnement’ à condition qu’elle rencontre au moins l’un des trois critères suivants : (1) s’ils pouvaient refiler le coût à leur clients, (2) si l’étiquette était appuyée par un programme de marketing ou si elle véhiculait le bon message et (3) s’il n’y avait pas de coûts additionnels, ce qui en ferait un argument de vente supplémentaire.

Programme de certification des fruits de mer

  • Dans l’ensemble, la plupart des participants avaient entendu parler de directives pour choisir les fruits de mer, de programmes ou de campagnes de certification, et y voyaient là une tendance grandissante.  

  • Bien que certains aient précisément mentionné MSC, seulement quelques-uns ont pu décliner ce que cet acronyme signifiait – ‘Marine Stewardship Council’. Un participant s’interrogeait sur la valeur du programme MSC parce qu’il n’était pas connu des consommateurs.

  • D’autres participants ont mentionné HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point), USDA (United States Department of Agriculture), FDA (Food and Drug Administration), le NFI (National Fishery Institute) et Natureland (un programme Irlandais pour le saumon).  

  • La plupart voyaient dans ces programmes une tendance ou une ‘stratégie’, plutôt qu’un leurre, parce qu’ils donnaient confiance au consommateur. Dans ce contexte, un participant a notamment mentionné le Monterey Bay Aquarium et pensait que tous ces programmes aident à acheter des produits en fonction des ‘besoins des consommateurs’.  
  • Dans l’ensemble, les participants ont identifié cinq grands critères pour qu’un programme de certification soit crédible :

  1. Que le gouvernement le supporte ou fixe des normes, y compris qu’un organisme indépendant fasse le suivi et la surveillance.

  2. Que le consommateur ou l’utilisateur final le comprenne, c.-à-d. qu’il soit écrit en langage simple.

  3. Qu’il puisse être applicable, qu’il y ait suffisamment d’inspecteurs pour faire le travail.

  4. Qu’il ait des directives cohérentes, qu’il évite la multitude d’étiquettes d’associations concurrentes.

  5. Qu’il soit suffisamment abordable de manière à ce que petits et gros distributeurs puissent y participer.

Sources d’information

  • Généralement, les participants à cette étude obtenaient leurs informations sur les fruits de mer à partir d’une variété de sources imprimées et en ligne sur le web, y compris :  

  • Des magazines de l’industrie tels que Seafood Business, Seafood Business Report, Seafood Business Newsletter, Seafood Digest, Seafood News, Urner Barry Reports, Interfish, et Global Aquaculture Advocate, un magazine édité par Diversified.  

  • D’autres magazines portant sur la nourriture ou la gastronomie, tels que Food and Wine ou Frozen Foods (venant d’Europe).  

  • Des sites Internet tels que seafooddirect.com, seafood.com, infofish ou infopesca, et le site NFI. Certains effectuaient tout simplement des recherches en ligne sur des sujets ou des espèces particulières.  

  • Certains étaient aussi influencés par les médias de masse, y compris les rubriques spécialisées dans les grands quotidiens (ex. le New York Times) et les démonstrations culinaires sur le Food Network. Un détaillant a dit que lorsque ‘Emeril cuisine des fruits de mer’, ils reçoivent des ‘demandes’ pour ces espèces là la semaine suivante.  
  • D’autres ont affirmé que le contact personnel, soit par téléphone ou courrier électronique, était la clé, y compris lors des salons de l’industrie à Boston et Los Angeles.

Connaissance de l’exigence COOL

  • La plupart des participants (mais pas tous) étaient bien au courant de l’exigence du USDA en matière d’étiquetage, à savoir que les commerces de détail doivent afficher le pays d’origine et indiquer s’il s’agit d’un produit sauvage ou d’élevage. Cependant, il n’y avait pas de consensus sur l’importance de la mention du pays d’origine.  
  • Pour certains, le pays d’origine était important et lié à la qualité du produit. Dans le cas du saumon d’élevage, quelques participants préféraient ‘les eaux nordiques’ à celles du sud, ce qui parfois favorisait les produits canadiens et d’autres fois les produits de la Norvège ou de l’Écosse.  
  • Un importateur a dit que le pays d’origine était un facteur économique important parce qu’il pouvait signifier l’absence de taxes.  
  • D’autres ont dit que le pays d’origine n’était pas important parce que le consommateur y était indifférent.

Perceptions de l’aquaculture canadienne

  • De nombreux participants à cette étude ont affirmé qu’ils ne savaient rien sur l’aquaculture canadienne, une ignorance qui suggère fortement que les consommateurs ne sont pas les seuls à avoir besoin qu’on s’occupe de les informer.  

  • En fait, ces clients potentiels provenant de l’ensemble du réseau américain de distribution des fruits de mer ont affirmé, et dans certains cas avec insistance, qu’eux-mêmes et leurs clients tireraient profit de ces informations.  

  • Sur une note positive, certains participants, familiers à divers degrés avec l’aquaculture canadienne, semblaient partager des impressions favorables sur les fermes d’élevage canadiennes et étaient d’avis que les Canadiens comprenaient l’importance de la durabilité et faisaient du bon travail, en dépit d’une forte concurrence. Par ailleurs, plusieurs ont dit qu’ils supposaient seulement des choses positives sur l’aquaculture canadienne, parce qu’ils tenaient le Canada en haute estime, et parce que les fruits de mer canadiens qu’ils avaient achetés étaient de bonne qualité.  
  • D’un autre côté, certains participants avaient des points de vue moins favorables sur les fermes d’élevage canadiennes. Un participant supposait que le Canada n’élevait que du saumon, tandis que plusieurs autres se plaignaient d’avoir eu des expériences difficiles avec une fixation monopolistique des prix par le gouvernement canadien ou d’avoir été pris de court par une entreprise canadienne lorsque leur approvisionnement a brusquement cessé.  

  • Par ailleurs, certains ont fait entendre leur avis sur la pisciculture ou l’élevage du poisson en tant que tel, rapportant une augmentation de la demande pour le poisson sauvage au détriment de celui d’élevage à cause du prix, des bienfaits perçus sur la santé et de la couverture médiatique négative sur les méthodes d’élevage du poisson, notamment au sujet des BPC et des colorants découverts dans les fermes d’élevage de saumon.  

  • Généralement, la plupart des participants ne savaient rien sur les méthodes de production des fermes d’élevage canadiennes.  

  • Certains avaient l’impression générale positive que les méthodes d’élevage canadiennes étaient empruntées d’autres pays, notamment de la Norvège, ou donnaient au Canada le bénéfice du doute et supposaient simplement et/ou espéraient qu’elles étaient plus que juste adéquates. D’autres, qui semblaient en savoir plus, endossaient les méthodes de production canadiennes et pouvaient glisser dans la conversations des éléments du processus de production tel que les cages, les techniques d’alimentation, les tactiques pour éviter que les espèces s’entremêlent, etc.  

  • D’autre part, certains ont critiqué les fermes canadiennes en disant qu’elles étaient ‘vieux jeu’ et insalubres ou malsaines.  

  • Dans l’ensemble, les participants à cette étude ne savaient rien de la réglementation canadienne qui s’applique aux fermes d’élevage. Seulement quelques rares participants ont essayé de répondre à cette question. Un participant supposait qu’il y avait des règlements stricts pour les fermes d’élevage parce que le Canada a une réglementation généralement stricte en matière de salubrité alimentaire, et plusieurs autres semblaient avoir de la sympathie pour le Canada et pensaient que la réglementation était adéquate. Cependant, la réglementation n’a pas semblé être un sujet pour lequel il y avait un grand intérêt. Ce que les participants semblaient vouloir connaître était les conséquences de la réglementation sur le produit.  
  • Alors que la réglementation n’était pas un sujet susceptible d’alimenter la conversation, le terme durabilité suscitait beaucoup de réactions chez la plupart de ceux qui ont participé à cette étude, pour qui ce sujet leur était important en tant que fournisseurs, et aussi pour leurs clients.  

  • Comme l’a mentionné un participant, ‘la durabilité, c’est ce qui dans certains cas fait la différence entre réaliser ou non une vente’. En fait, certains participants voulaient des informations spécifiques pour déterminer si le produit qu’ils achetaient était ‘durable’.  

  • Beaucoup pensaient que l’industrie canadienne se préoccupait de ‘l’équilibre environnemental’, de durabilité et d’environnement, et cherchait à rendre le poisson d’élevage ‘plus naturel’.  

  • Cependant, un certain nombre de participants ont reconnu ne rien savoir de cet aspect de l’industrie canadienne.  

  • Bien que les opinions et les perceptions des différences entre le secteur piscicole canadien et américain variaient, il y avait une tendance générale à voir l’industrie piscicole canadienne comme supérieure pour une raison ou une autre.  

  • Certains pensaient que le Canada avait un avantage sur les États-Unis, surtout dans le cas du saumon, et notaient que les États-Unis se concentraient sur certaines espèces, telles que le tilapia et le poisson-chat.  

  • Certains voyaient l’industrie canadienne plus grande et plus développée que celle américaine.  

  • Un participant croyait que les produits de l’aquaculture canadienne étaient généralement meilleurs que les produits américains, mais ne savait pas d’où lui venait cette impression.  

  • Par ailleurs, certains pensaient que les deux industries étaient très semblables parce que toutes deux en étaient encore aux étapes de développement. Et un participant était d’avis que les États-Unis avaient des lois plus protectionnistes que le Canada.

Perceptions des fruits de mer de l’aquaculture canadienne

  • Globalement, les perceptions des fruits de mer produits par l’aquaculture canadienne avaient tendance à être favorables, mais cette réputation semblait manquer de fermeté. En outre, les perceptions associées au saumon canadien n’étaient pas aussi positives qu’elles pourraient l’être.  

  • Certains participants ont donné aux produits de l’aquaculture canadienne une évaluation partagée. Par exemple, un participant pensait que la qualité s’était améliorée par rapport à ce qu’elle était auparavant; un autre pensait que la qualité dépendait des emballeurs et un autre a dit que la qualité dépendait de la réputation du vendeur.  

  • Quelques-uns ont fait des commentaires particuliers sur le saumon canadien. Un participant a dit qu’il convenait aux magasins d’alimentation, mais pas aux restaurants haut de gamme parce que sa chair était molle et sa couleur moins attirante que dans le cas du chilien, et un autre a fait remarquer que le saumon d’élevage de la côte ouest était moins cher que son homologue de la côte est.  

  • On a demandé aux participants quelles étaient les ‘questions qu’ils se posaient’ à propos des fruits de mer produits par l’aquaculture canadienne. Certains ont répondu comme s’ils étaient des acheteurs potentiels, démontrant un intérêt certain envers ces produits, voulant en savoir davantage  sur :  

  • L’approvisionnement et la disponibilité (espèces, prix, rapidité de livraison et volumes).  

  • La durabilité et la qualité (méthodes de production de l’aquaculture et environnement).  

  • La plupart des participants ne pouvaient dire comment se comparaient les produits de l’aquaculture canadienne avec ceux de pays autres que les États-Unis parce qu’ils n’étaient pas familiers avec les autres pays, avec les fruits de mer ou ne pouvaient comparer différentes espèces.  

  • Sur une note positive, certains participants pensaient que dans le domaine des fruits de mer le Canada jouissait aux États-Unis d’une meilleure réputation que certains pays en voie de développement, avait de meilleures normes et était certainement plus proche, ce qui signifiait que la qualité du produit était meilleure. La qualité canadienne était décrite comme constante, très élevée et fraîche, ce dernier attribut étant dû à la proximité.  

  • Par ailleurs, certains ont affirmé que les méthodes de production de l’aquaculture canadienne étaient probablement moins avancées que celles de l’Écosse, de la Norvège ou du Chili. Ou, comme l’a suggéré un participant, ces pays sont tout simplement davantage présents sur le marché avec leur publicité. Par ailleurs, certains participants ont mentionné les prix canadiens plus élevés, à cause des coûts de main-d’œuvre plus faibles dans les pays en voie de développement.  

  • La plupart des participants croyaient que le Canada se classait parmi les 5 premiers exportateurs de fruits de mer aux États-Unis, certains allant même jusqu’à lui donner la première ou seconde place. Quelques distinctions ont été faites entre le poisson frais et congelé, et entre diverses espèces, tel que le poisson d’eau douce du Midwest ou le crabe. Plusieurs justifiaient de hauts volumes par la proximité entre les deux pays.  
  • Pour les importations de saumon, la plupart des participants classaient le Canada parmi les 5 principaux fournisseurs, certains précisant une première, seconde ou troisième position, venant après ou au coude à coude avec le Chili. Cependant, certains ont donné aux importations canadiennes de saumon un rang inférieur, nommant le Chili, la Norvège et même l’Afrique du Sud parmi les principaux concurrents. Selon un participant, le prix était le principal enjeu concurrentiel.  
  • Globalement, les participants ont énuméré trois principales raisons qui expliqueraient pourquoi les importations de saumon ont augmenté aux États-Unis au cours des dernières années, malgré les augmentations de son prix : (1) la promotion que font les médias des bienfaits pour la santé, (2) la disponibilité du saumon à des prix raisonnables qui le rendent abordable, principalement grâce à l’aquaculture, et (3) le manque de pêcheries ou de fermes d’élevage de saumon aux États-unis.
  • Ces résultats sur les perceptions de l’aquaculture canadienne et des fruits de mer qu’elle produit confirment que des efforts devraient être entrepris afin de positionner plus favorablement le Canada comme venant en tête de liste des fournisseurs des États-Unis, moderne, responsable et réglementant de façon stricte ses fermes d’élevage.

Perceptions des fournisseurs canadiens de fruits de mer

  • Tout au long de leur entrevue, la plupart des participants ont insisté pour dire combien les ‘relations personnelles’ étaient importantes dans l’industrie des fruits de mer.  

  • La plupart qui transigeaient directement avec des fournisseurs canadiens de fruits de mer ont dit que leur expérience était positive, et parlaient en bien des entreprises canadiennes et des gens avec qui ils ont transigé. Cependant, certains rapportaient une expérience mitigée, et un recul de leurs affaires avec le Canada à cause de pratiques d’affaires malheureuses, et des prix. Certains ont affirmé que leurs liens avec des fournisseurs canadiens étaient indirects, par l’entremise d’importateurs ou d’autres genres de fournisseur, alors que d’autres n’avaient jamais transigé directement.  

  • La plupart qui transigeaient directement avec des fournisseurs canadiens de fruits de mer semblaient apprécier leur préoccupation envers la durabilité et l’environnement.  

  • Cependant, certains se sont plaints : (1) des monopoles reliés au saumon et aux poissons d’eau douce, (2) des incertitudes à propos des prix et des produits, et (3) du manque de valeur ajoutée.  

  • Lorsque nous leur avons demandé ce qu’ils aimeraient savoir sur les fournisseurs canadiens de fruits de mer, ceux qui se sont prononcés avaient tendance à concentrer leurs propos sur (1) des demandes d’informations au sujet de produits d’élevage ou sauvage, et également sur (2) les méthodes et les pratiques des fermes d’élevage canadiennes. Même que certains se demandaient pourquoi on ne les avait pas encore contactés, jusqu’à ce jour.  
  • Certains participants ont affirmé qu’ils considéreraient faire affaire avec des fournisseurs canadiens de fruits de mer à cause de la disponibilité des produits, la qualité et la constance, les prix et la proximité.

  • Ce feedback suggère que les négociants américains en fruits de mer sont très motivés à s’associer à des fournisseurs canadiens de fruits de mer parce qu’ils croient qu’ils peuvent répondre à leurs principales exigences en matière d’approvisionnement.

  • Cependant, deux obstacles potentiels ont été mentionnés : (1) le manque de matériel et d’efforts promotionnels, et (2) le manque de flexibilité concernant leurs besoins changeants de valeur ajoutée.

En conclusion

Bien que les résultats de cette étude révèlent un grand potentiel de marché, ils signalent aussi un déséquilibre motivationnel envers les produits de l’aquaculture canadienne, c’est-à-dire que les acheteurs américains de fruits de mer expriment une propension à transiger avec des fournisseurs canadiens, mais on doit répondre à leur manque d’information sur les produits canadiens et à leurs exigences en matière d’approvisionnement.

1) Le Canada en tant que pays était bien vu, et les produits canadiens avaient généralement le bénéfice du doute, ce qui est de bon augure pour l’industrie canadienne des fruits de mer.

  • La perception du Canada comme pays était généralement favorable, évoquant des images d’eau propre, de grands espaces, et beaucoup de vert. Ceux qui ne savaient pas grand-chose sur les fruits de mer canadiens ou son aquaculture avaient tendance à partager ces images.  
  • Il y avait aussi la perception que les fruits de mer canadiens étaient au moins aussi bons sinon meilleurs que les fruits de mer américains, et certainement meilleurs que ceux de la plupart des autres pays.  
  • Cependant, la proximité était le seul avantage comparatif ou concurrentiel important des fournisseurs canadiens qui apparaissait clairement aux yeux des négociants en fruits de mer ayant participé à cette étude.  
  • Pour les négociants inclus dans cette étude, le positionnement du Canada comme fournisseur de fruits de mer était obscur ou peu défini en termes de durabilité et de constance. En outre, les fournisseurs canadiens n’étaient pas perçus comme aussi dynamiques et proactifs que leurs concurrents, y compris ceux du Chili.

2) Les négociants américains de fruits de mer ont répété à maintes reprises qu’ils avaient besoin d’informations sur les produits canadiens et la production du secteur de l’aquaculture, ce qui les aiderait à acheter et à planifier leurs activités liées aux fruits de mer.

  • Le matériel de promotion et d’information destiné au consommateur était très important et serait très apprécié, tout particulièrement des publications pro-élevage prêtes à publier, afin de contrecarrer les efforts négatifs contre les fermes d’élevage de la part de certains groupes ou organismes environnementaux, ainsi que de la part des grands médias.  

  • De telles informations se doivent non seulement de présenter les avantages du poisson d’élevage (ex., la durabilité, des prix plus faibles, bon pour la santé et ne contenant pas les substances toxiques qu’on retrouve dans l’océan, etc.,) mais aussi de véhiculer que les méthodes de production sont modernes, respectent l’environnement et sont durables.  

  • Les étiquettes de certification étaient aussi bienvenues, en autant qu’elles sont accompagnées d’explications suffisantes pour le consommateur, et le marketing requis ou du matériel pour les points de vente.  
  • Par ailleurs, comparativement à ses concurrents, le Canada était perçu comme en retard en ce qui a trait à l’information sur l’approvisionnement, la disponibilité, la durabilité et la qualité.  

  • L’approvisionnement et la disponibilité (genre des espèces, disponibilité immédiate et future, prix, rapidité de livraison, et volumes).  

  • Bien que le marché américain soit sensible au prix, ce n’était pas le seul critère important pour les négociants en fruits de mer. Continuité et constance d’approvisionnement étaient très importants, pas seulement pour les restaurants qui ne voulaient pas changer leur menu fréquemment, mais aussi pour les gros acheteurs qui devaient respecter leurs contrats avec leurs revendeurs.  

  • Les contrats d’approvisionnement à long terme pourraient devenir importants pour les produits de l’aquaculture.  

  • La durabilité et la qualité (les méthodes de production de l’aquaculture et l’environnement).  

  • Pour certains négociants, la durabilité et les tendances dans l’élevage du poisson ainsi que les enjeux qui y sont reliés leur semblaient aller de pair.  

  • D’autres ignoraient pratiquement tout de l’aquaculture au Canada, mais étaient ouverts à en savoir plus.  

  • Il y avait aussi des participants pour qui la qualité devait être adaptée aux divers segments du marché, ce qui signale un besoin de différencier la qualité.

3) Les négociants américains en fruits de mer ont dit qu’ils voulaient des relations personnelles proches et faire équipe dans des initiatives de commercialisation pour les aider à réussir dans le marché des fruits de mer.

  • Ainsi, il y avait une certaine résistance à ce qu’il y ait une intégration électronique avec des fournisseurs, les participants insistant sur l’importance des contacts personnels.

4) Les marchands de fruits de mer avaient besoin de flexibilité et d’une attitude proactive de la part de leurs fournisseurs de façon à satisfaire leurs besoins changeants de valeur ajoutée.

5) Les marchands américains de fruits de mer inclus dans cette étude ont confirmé la popularité actuelle et future du saumon.

  • Pour plusieurs cependant, la qualité du saumon canadien d’élevage était inférieure lorsque comparée à celle d’autres pays, comme la Norvège, l’Écosse et le Chili. Il a été dit que le saumon canadien convenait davantage aux magasins d’alimentation qu’aux restaurants ou aux segments de consommateurs haut de gamme, une perception basée sur sa texture et sa coloration artificielle.  

  • Le saumon canadien ne semblait pas rencontrer les exigences des chefs des restaurants haut de gamme.  

  • Il y a peut-être un besoin de différencier la qualité du saumon, notamment en ce qui a trait à la disponibilité de divers types de produits du saumon canadien.

En conclusion

  • Il semble bien que les produits de l’aquaculture canadienne ont le potentiel de susciter l’intérêt des acheteurs américains de fruits de mer. Cependant, leur potentiel de réussite sur le marché américain des fruits de mer dépend de la capacité des fournisseurs canadiens à :  

  • Fournir divers outils de communication fortement axés sur le consommateur et l’éducation du réseau de distribution, portant sur une vaste gamme de sujets, notamment la durabilité;  

  • Assurer un approvisionnement régulier à qualité constante;  

  • Bâtir de bonnes relations personnelles;  

  • S’ajuster aux besoins changeants de valeur ajoutée aux produits.

PLUS D’INFORMATION

Firme de recherche : Les Études de Marché Créatec+ Numéro de contrat TPSGC : FP883-071001/001/CY Date d’octroi : 2007-02-26

Pour plus d’informations sur cette étude, veuillez contacter info@dfo-mpo.gc.ca

[1] Les deux tiers de tous les fruits de mer vendus aux États-Unis le sont par l'entremise des restaurants et autres services ou comptoirs alimentaires (consommation hors domicile) --– POR-400-06 - Literature Review on the U.S Seafood Market – Mars 2007 – Créatec+. [ retour au texte ]

[2] Au cours de la période allant de 1994 à 2004, le saumon atlantique est demeuré le second meilleur vendeur (après les crevettes) et l'item dont la croissance était la plus rapide -- POR-400-06 - Literature review on the U.S Seafood Market – Mars 2007 – Créatec+. [ retour au texte ]

[3] Aux États-Unis, les importations comptent actuellement pour les trois quarts de la consommation totale de poissons.  À l'avenir, l'offre de poissons aux États-Unis continuera de dépendre encore plus fortement des importations, particulièrement des produits de l'aquaculture -- POR-400-06 - Literature review on the U.S Seafood Market – Mars 2007 – Créatec+. [ retour au texte ]

[4] On estime que vers 2020, lorsque les effets de la démographie (vieillissement et diversité ethnique) sur la consommation per capita et l'augmentation de la population se combineront, la croissance du marché américain des fruits de mer sera de 25-35% plus élevé par rapport au niveau actuel et que les fruits de mer deviendront la source de protéine dont la croissance sera la pus rapide, dépassant celle de la volaille et du bœuf -- POR-400-06 - Literature review on the U.S Seafood Market – March 2007 – Createc+. [ retour au texte ]

[5] On estime que l'aquaculture approvisionne actuellement environ 20% de la demande en fruits de mer aux États-Unis  Cette part est appelée à atteindre 40% aux environs de 2020 -- POR-400-06 - Literature review on the U.S Seafood Market – March 2007 – Créatec+. [ retour au texte ]
Date de modification : 2007-08-28

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